再谈“乔丹”商标案 ——以名人姓名权保护为视角
2016年12月8日，历时四年三审的“乔丹”案落下帷幕。日前，最高人民法院又对美国AIR JORDAN品牌状告中国乔丹体育公司的“乔丹”商标侵权案做出裁决，乔丹体育败诉，商标和图形也被撤销。本来打得一手好算盘，搭名人便车，快速吸引消费者，建立自己的品牌，然后上市，走上巅峰。万万没想到，背后有双眼睛一直在盯着，猪养肥之时，手起刀落，让上市成为美梦。
“乔丹”案中， Michael. Jeffrey. Jordan主张姓名权的保护，最高人民法院以《民法通则》第99条以及《侵权责任法》第2条作为审判依据，认定自然人依法享有姓名权。同时最高人民法院指出，未经授权擅自将他人姓名注册为商标的，若该商标的注册引起或可能引起相关公众误认标记有该商标的商品或者服务与该自然人存在代言等特定联系的，应当认定该商标的注册违反商标法第31条的规定，损害了他人的在先姓名权。同时最高人民法院提及 “具有一定知名度的自然人将其姓名进行商业化利用，通过合同等方式为特定商品、服务代言并获得经济利益”，以及以侵权责任法及相关司法解释对人身权益造成损害权利人得以请求损害赔偿的规定，体现了我国法律承认和保护包括姓名权在内的人身权益中所蕴含的经济利益。显然，“名人”的姓名更具有商业利用价值。
名人姓名到底有多值钱
一、
中央电视台《社会与法》栏目曾报道，国内一家体育用品公司未经易建联许可，抢先将“易建联YIJIANLIAN”注册为商标，随后将该商标高价转让，易建联经过四年才维权成功；据美国某杂志评估，仅“林书豪”三个字的价值就约1亿人民币；姚明在接受媒体采访时曾坦言，中国2010年最有价值品牌评估中，姚明价值68.7亿人民币；丰田曾开出1.6亿的代言费只为买下“姚明”这个名字；在美国的一起案件中Michael. Jeffrey. Jordan的律师告诉陪审团，Michael. Jeffrey. Jordan的名字对耐克公司来说至少价值4.8亿美元，而每一次商业用途的市场价值估算都超过1000万美元。
如何保护名人姓名权
二、
（一）商品化权保护模式
以美国为代表的国家，将知名人物姓名、形象等人格标示进行商业化利用的权利用商品化权进行保护，其目的是为了保护名人的商业利益，赋予名人对自己姓名、肖像和其他人格特征进行商业利用的支配权。商品化权起源于美国的“罗伯逊”一案。1903年，纽约州议会颁布法律，规定未经许可而将他人的姓名和肖像用作广告或商业目的的,属于侵权和轻罪。
（二）人格权的扩展保护模式
该模式是以德国、法国为代表的大陆法系国家所采用的模式。《德国民法典》在1900年成为历史上最早确认姓名权为民事权利的法典。
德国民法学者迪特尔.施瓦布把未经本人允许为广告之目的而使用一个人的姓名、肖像或其他身份特征的行为归纳为对一般人格权的侵害行为，认为应承担相应的民事侵权责任。至此，以德国为代表的大陆法系国家，开始承认姓名、肖像等人格标示中所蕴含的经济利益，将其涵盖于人格权中，用传统民法保护。
我国的立法保护
三、
（一）民法保护
我国《民法总则》第110条规定，自然人享有包括姓名权、肖像权、名誉权等在内的权利。同时，根据《民法总则》第120条规定、最高人民法院的关于精神损害赔偿的司法解释及《侵权责任法》第22条规定，侵害姓名权的民事责任，包括停止侵害、消除影响、赔礼道歉，同时包括财产损失赔偿以及精神抚慰金赔偿。
（二）反不正当竞争法保护
修订后的反不正当竞争法第六条明确将笔名、艺名、译名等囊括在“姓名”的范围之内，使其受到新反法的保护。
最高人民法院在审理“乔丹”案时援引《反不正当竞争法》及其司法解释作为审理依据，指出自然人就特定名称主张姓名权保护时，该特定名称应当具有一定知名度、为相关公众所知悉，并用于指代该自然人。再审判决关于“具有一定知名度的自然人将其姓名进行商业化利用，通过合同等方式为特定商品、服务代言并获得经济利益”的表述，可以简称为“名人代言利益”，其实质完全与美国部分州规定的公开权内容一样，本质上是一种财产利益。
（三）商标法保护
现行《商标法》第9条规定了申请注册的商标应具备的条件：1、申请注册的商标应具有显著性，便于识别；2、不得与他人在先权利相冲突。该条款将申请注册商标不得与他人在先取得的合法权利相冲突作为取得商标注册的必备条件之一，这表明我国现行商标法确立了保护在先权利的原则。那么，实务中出现在先姓名权与商标权冲突的情况时，如何在《商标法》的框架下合理规制此类问题呢？
1.“不良影响”条款的适用
所谓“不良影响”条款是指我国现行《商标法》第10条的规定，“有其他不良影响”的标志不得作为商标使用。在实践中，曾有大量司法案例的审判都涉及了“不良影响”条款，如“艾佛森”案、“姚明”案等，类似案件商评委的裁判逻辑是，因为姓名在先取得且具有一定的知名度，所以消费者会产生联想而对商品来源产生混淆，故该商标具有不良影响。
在“亚平”案中，北京市高院认为，虽然相关公众可能会误认为该商标与邓亚萍女士有联系而对商品来源产生误会，但此“影响”并不会对我国公共利益和公共秩序产生不良影响。即本案并不涉及公序良俗或公共利益，因此本案不应适用商标法“不良影响”条款。
随后，最高人民法院出台相关司法解释指出，人民法院应当将争议商标及其构成要素是否对我国社会公共利益及公共秩序产生消极、负面的影响作为标准，审查判断该商标是否构成商标法所规定的“不良影响”情形。如果该争议商标仅可能损害特定民事主体的权益，由于商标法已经规定了相应的救济方式和程序，则该情形不宜认定为具有“不良影响”。
2.“在先权利”条款的适用
所谓“在先权利”条款是指现行《商标法》第32条的规定，“申请商标注册不得损害他人现有的在先权利。”对于在先权利的范围，学者们都确定无疑地认为“在先权利”包含姓名权。国家工商行政管理总局颁布的《商标审查及审理标准》指出，该审理标准所规定的在先权利是指争议商标申请注册日之前已经取得的不包括商标权的其他权利，包括一些知识产权和人身权利。许多国家的商标立法都明确将姓名权列在了在先权利的保护范围内。
“乔丹”案中，最高人民法院认为，根据商标法的规定，所谓“在先权利”的保护是指，若商标法已有明确规定，则必须依照商标法的规定进行裁判。而并未明确规定的在先权利，则可以依据民法通则、侵权责任法以及相关法律法规进行认定，民事主体在争议商标申请之日前已经依法享有的权利，可以依据该条款的规定获得保护。
启示
四、
姓名权本不包括商品化权益，但名人的“名气”使其姓名具有商标价值遂成为可保护的财产法益。根据1993年《反不正当法》起草者的解释，“擅自使用他人的企业名称或者姓名引起的后果是引人误解为被冒用者的商品或者服务，这样就会损害被冒用者的商品销售或者提供服务，形成了不正当竞争。”
最高人民法院对“乔丹”系列商标争议案件的审理和判决，提醒我们，商标诚可贵，切忌搭便车。这种打擦边球的行为，是能很快帮助企业吸引顾客，但一旦被诉被撤销商标，对企业则是致命打击，终将得不偿失。
