毛祖明律师为客户进行《企业广告宣传风险管理》培训（干货盘点）

    广告宣传，受《广告法》《消费者权益保护法》《反不正当竞争法》《商标法》《著作权法》《侵权责任法》《房地产广告发布规定》《互联网广告管理暂行办法》《刑法》等法律法规的约束。

    上述法律对广告宣传有共通之处，那就是：

    1.以内容真实、诚实信用、公序良俗为基本原则；

    2.以规范广告活动、保护公平竞争，制止不正当竞争，保护经营者和消费者的合法权益，维护公平竞争秩序为目的。

    通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，例如电视、微信、互联网、平面展示、电台播放等形式发布的广告，以及产品说明书、产品包装、装潢等，均应遵守相关法律规定。

    1. 避免使用“国家级、最高级、最佳”等极限用语。

    例如，使用第一、唯一、最先进、世界领先等宣传用语。

可能遭受的处罚：根据《广告法》第五十七条的规定，由市场监督管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。

    2. 避免代言人不符合法律要求。

    有两类人不能作为广告代言人：不满十周岁的未成年人，以及对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织。

    可能遭受的处罚：根据《广告法》第五十八条规定：“由市场监督管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用一倍以上三倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处十万元以上二十万元以下的罚款；情节严重的，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。”

    3. 避免夸大效果，甚至违背自然规律。

    例如某化妆品的广告内容中含有“越晒越白”的内容，被执法部门依法罚处以110万元的罚款（按照现行《广告法》，则罚款金额会更高）。

    4. 避免谎称有专利，或虽有专利但未标明专利号和专利种类。    

    根据《广告法》第五十九条的规定，若有此种违法行为，可由市场监督管理部门责令停止发布广告，对广告主处十万元以下的罚款。

    5. 避免在广告中标明为驰名商标。

    根据《商标法》第十四条、第五十三条，生产、经营者将“驰名商标”字样用于商品、商品包装或者容器上，或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中的，由地方工商行政管理部门（市场监督管理部门）责令改正，处十万元罚款。

    6. 避免引证内容不规范。

    引证内容是指广告宣传中使用的数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等。引证内容不规范的具体情形包括引证内容不真实、引证内容未表明出处、引证内容未表明适用范围和有效期限。例如，有染发产品包装上的广告内容为：“无过敏科技、抗过敏、双重防过敏、非常安全”，但却并没有相应的检测报告支撑。

    可能的后果：依据《消费者权益保护法》承担“退一赔三”等民事责任，并且根据《广告法》第五十九条，还可能被处以十万元以下的罚款。

    7. 避免赠品内容不明确。

    例如，简单地宣传“买一送一”，未明示赠送的商品的具体信息。

    可能遭受的处罚：根据《广告法》第五十九条规定，由市场监督管理部门责令停止发布广告，对广告主处十万元以下的罚款。

    8. 避免广告宣传用语侵犯他人著作权。

    著作权法所称作品，是指文学、艺术和科学领域内具有独创性并能以某种有形形式复制的智力成果。因此，具有独创性的广告语也是作品，也受著作权法的保护。故，广告用语应避免抄袭。

    9. 避免发布对比广告，贬低其他生产经营者的商品或者服务。

    例如：一般洗衣粉去污力差，主要是因为不溶于水，而XXX衣粉能够最大限度溶于水，所以去污力特别强。

    可能遭受的处罚：根据《广告法》第五十九条，由市场监督管理部门责令停止发布广告，对广告主处十万元以下的罚款。

    10. 避免用新闻报道的形式发布广告。

    可能遭受的处罚：情节严重的，可以暂停媒体的广告发布业务。前述处罚自然会波及广告主，导致策划费损失、时间浪费、广告费损失等。　

    11. 避免侵犯肖像权。

    例如，有的企业未经许可而使用热播电视剧的明星剧照，配以广告词进行广告宣传。

    根据现行《民法通则》《民法总则》《侵权责任法》，以及将来的《民法典》，侵犯他人肖像权的，应承担停止侵害、赔礼道歉、赔偿损失等民事责任。

    12. 避免违背公序良俗，违背社会良好风尚。

    例如，有广告语为“学雷锋，不如疼女人”。

    可能遭受的处罚：根据《广告法》第五十七条：由市场监督管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请；对广告经营者、广告发布者，由市场监督管理部门没收广告费用，处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照、吊销广告发布登记证件。

    13. 避免实施混淆行为，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系（俗称搭便车）。

    例如，使用与他人有一定影响的商品名称、包装、装潢等相同或者近似的标识，使用他人有一定影响的企业名称等。根据《反不正当竞争法》第十七条，此种行为将可能被判决承担巨额赔偿。

    14. 防止落入虚假宣传的口袋。

    宣传的内容虚假的，行为人可能会承担民事责任、行政责任甚至刑事责任。值得注意的是，根据《刑法》第222条（虚假广告罪），广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。根据《刑法》第231条：单位犯本节第二百二十一条至第二百三十条规定之罪的，对单位判处罚金，并对其直接负责的主管人员和其他直接责任人员，依照本节各该条的规定处罚。

    广告宣传违法律规定的，可能会承担民事责任、行政责任甚至刑事责任，具体责任类型如下：

    1.民事责任：退一赔三、停止侵害、回复名誉、赔偿损失、赔礼道歉。

    2.行政处罚：罚款、吊销营业执照、暂停广告发布业务、吊销营业执照、吊销广告发布登记证件、没收违法所得。需要注意的是，即便是轻微的行政处罚，也并非无关痛痒。根据《企业信息公示暂行条例》第六条，市场监督管理部门或其他政府部门应当通过企业信用信息公示系统或其他系统，公示行政处罚信息；因此，一旦受到行政处罚，将会对企业的社会形象、信用造成负面影响。

    3.刑事责任：虚假广告罪，情节严重的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。